Čitaonica: Edvard Bernajs - Propaganda - Stvaranje javnog mnjenja

Odavno se na blogu nismo bavili dobrom knjigom. Vreme je da se to promeni! Ovog puta govorićemo o jednoj od najboljih knjiga koje sam pročitao u oblasti marketinga (a čitao sam ih dosta). Možda zato što je njen autor Edvard Bernajs, otac današnjeg marketinga i propagande.

Pročitajte osvrt na knjigu čoveka koji je izmislio spinovanje, odlično poznavao ljudsku dušu i koji je još bolje umeo kako da čoveka pokrene da uradi nešto, čak i kad on to ne želi; čoveka koji je marketing i odnose sa javnošću stavio na noge i od običnog oglašavanja stvorio nauku koja vredi milijarde dolara. Ova knjiga govori o začecima svega toga.

Kakve veze ima pravnik sa marketingom?

Odgovor je vrlo jednostavan – izvesno vreme sam se kao potpredsednik nacionalnog i lokalnog ogranka Evropskog udruženja studenata prava (ELSA Srbija, ELSA LG Niš) bavio marketingom, promocijom, propagandom i odnosima sa javnošću.

Bez obzira što se radi o studentskoj organizaciji, ELSA izuzetno ozbiljno shvata značaj i potencijal marketinga. Kako bi misija naše organizacije bila što bolje ostvarena bilo je jako važno da našim partnerima i građanima što bolje predstavimo naš rad. Da sam tada imao ovu knjigu, verujem da bih, zahvaljujući boljem razumevanju marketinga, bolje predstavljao rad svoje organizacije.

No, vratimo se knjizi.

Uvod

Knjiga Edvarda Bernajsa „Propaganda – Stvaranje javnog mnjenja“ je objavljena još davne 1928. godine u Nju Jorku a bilo je potrebno skoro devedeset godina (dakle, 2014. godine) da se ova knjiga prevede i učini dostupnom domaćoj javnosti. I to zahvaljujući entuzijazmu Vladimira Krakova koji je preveo knjigu, i izdavačkoj kući „Ammonite“.

Zašto je knjiga korisna? Iliti: Zašto vredi ovu knjigu pročitati?

Zato što na jednostavan i kratak način, uz puno primera, govori o tome kako je propaganda još 20-tih godina prošlog veka bila prisutna svuda i u svemu. A danas – još više!

Kroz jedanaest poglavlja, Bernajs nas vodi na put bez povratka – put manipulacije i stvaranja javnog mnjenja. Govoreći o propagandi kao nečemu dobrom, pozivajući se na etiku i moral, iz desetine primera koje možemo naći u knjizi čitaoc zaključuje da ni sam Bernajs nije bio „cvećka“. Iako je propagandu predstavljao kao neku dobru i plemenitu stvar, čini se da se nije libio da mišljenje javnosti pogura u onu stranu koja najviše odgovara njegovim klijentima.

Govoreći o stvaranju javnog mnjenja putem propagande od pre nekih devedeset godina, stičem utisak da je Bernajs na odličan način opisao današnjicu i to kako na naše odluke, želeli mi to ili ne, utiču neki nama nepoznati i nevidljivi ljudi. Bernajs savršeno jasno i koncizno opisuje kako propaganda utiče na nas, našu psihu i proces odlučivanja.

Na primeru kupovine automobila, Bernajs demonstrira odlično poznavanje ljudske psihe (a kako i da je ne poznaje kada ga je savetovao njegov ujak - čuveni Frojd) govoreći da postoje razlozi zbog kojih neko kupuje automobil a kojih često kupac nije svestan - identifikacija sa proizvođačem ili ciljnom grupom proizvoda: "Luksuzan auto imaju samo uspešni ljudi. Ja sam uspešan/Ja želim da budem uspešan. Zato hoću luksuzan auto". Ne vidite paralelu sa današnjicom? Hajde ovako: da li ljudi kupuju iPhone zbog funkcija ili zbog toga što je on statusni simbol? Sada kapirate na šta mislim.


Čitajući knjigu, naišao sam na jedan zanimljiv primer kako su se ljudi tog vremena borili protiv povećanja poreza ili uvođenja određenih carina. Umesto da objašnjavaju zašto bi ovi potezi vlade bili loši, protivnici ovih mera su jednostavno pokazali efekat ovih mera na život običnog čoveka. To su učinili tako što su iznajmili jednu robnu kuću i na svakom pojedinačnom artiklu su istakli dve cene - jednu trenutnk važeću i cenu tog artikla nakon usvajanja pomenutih mera. Reakcija javnosti bila je takva da je narod sve više bivao protiv predloženih mera. Štaviše, svojom jednostavnom akcijom uspeli su da pobude i usmere pažnju javnosti na potencijalni problem. Ako pogledamo malo šire, možemo zaključiti da je ovo jedan od prvih primera gerila marketinga u istoriji.

Sa jedne strane, Bernajs je ovom knjigom pokazao da je odlično poznavao ljudsku psihologiju, psihologiju ličnosti i masa. Sa maestralnošću je (pre)poznavao ljudske potrebe i pobude. I sve to koristio kako bi prodao proizvod svog klijenta. Sa druge strane, Bernajs je često umeo da svoje znanje zloupotrebi. Kao najdrastičniji primer može nam poslužiti to da je sam Bernajs učestvovao u svrgavanju demokratski izabranog predsednika Gvatemale – Jakopa Arbenca Guzmana. Pomalo deluje licemerno, složićete se, da u svojoj knjizi propagandu prodaje kao nešto dobro i uzvišeno a radi suprotno (iako to nevoljno priznaje na par mesta).

Knjiga „Propaganda“ sadrži na desetine primera koji na praktičan i jednostavan način objašnjavaju metode koje propagandisti koriste kada oblikuju naše stavove. Čitajući knjigu i upoznajući se sa njima, zapravo upoznajete suštinu marketinga. Vrednost ove knjige ogleda se u tome što nam poznavanje tih metoda može pomoći da, uslovno rečeno, umanjimo moć kojom propagandisti kreiraju naše mišljenje i proces odlučivanja; a samim tim, povratiti deo nezavisnosti i moći u ovom domenu.

Pišući o propagandi, Bernajs se trudio da opiše poslove osobe zadužene za odnose sa javnošću. Želeći da predstavi potencijale propagande, Edvard Bernajs je govorio i o širokom spektru oblasti društvenog života u kojima propaganda može naći svoje mesto. Vizionarstvo Bernajsa se ogleda u tome što se u knjizi govori o ogromnim potencijalima propagande jer se ona može primeniti gotovo svuda i svaki put: od politike i biznisa, preko obrazovanja, kulture, umetnosti, pa do građanskog aktivizma zarad promovisanja širih društvenih promena radi rešavanja važnih društvenih problema (taj deo bi mi bio jako koristan pre koju godinu).

Tako postavljeno, ne bismo mogli reći da propaganda ima samo i isključivo negativnu konotaciju sa kojom se ova reč povezuje. Najbolji primer toga je poglavlje VIII o obrazovanju gde Bernajs govori o tome da "javnost nije svesna stvarne vrednosti obrazovanja, i ne shvata da obrazovanje kao društvena sila ne dobija vrstu pažnje koju ima pravo da očekuje u demokratiji" (109. str). Nije li danas tako? Ne govori li se o obrazovanju samo kada izbije neka afera ili kada se nešto loše desi (npr. štrajkovi)?

Čitajući knjigu, bio sam zapanjen da sadržaj knjige, iako pisana pre više od osamdeset godina, nije izgubio na aktuelnosti. S jedne strane, to je dobro jer vidimo temelje sveta oko nas. Principi o kojima je Bernajs govorio u ovoj knjizi i koje je njom proklamovao su osnova današnje promocije, propagande i marketinga. S druge strane, loše je to što se čak ni nakon sto godina, nije puno odmaklo od onoga što je Bernajs proklamovao.

Kome knjiga može koristiti?

Knjiga i celokupan sadržaj najviše će koristiti onima koji se bave ekonomijom, marketingom, PR-om ili, pak, onima koje ova zanimanja interesuju (poput mene). Kada pročitate knjigu, mnogo bolje ćete razumeti zanimanja poput savetnika za odnose sa javnošću

Tema knjige je sasvim jasno – propaganda. Ipak, Bernajs se ovom temom ne bavi na suvoparan i teorijski način već se temu obrađuje sa praktičnog aspekta, dajući pritom na desetine konkretnih predloga, opisa te primera. Zato smatram da ova knjiga može biti izuzetno korisna ljudima koji se u firmama bave makretingom i propagandom, bez obzira da li su završili fakultet vezan za propagandu ili nisu.

Ako želite da kupite ovu knjigu, možete je poručiti preko sajta Ammonite-a. 

U nastavku teksta pročitajte odlomke iz knjige koji su ostavili poseban utisak na mene.

Men behind the curtain I (23-24. str)

     Manjina je pronašla snažan način da utiče na većinu. Pronađen je način pomoću kojeg je moguće oblikovati svest masa tako da odbace svoju novostečenu moć u željenom smeru. U sadašnjoj strukturi društva to je neizbežno. Šta god se danas od društvenog značaja uradi u politici, finansijama, proizvodnji, poljoprivredi, dobrotvornim delatnostima, obrazovanju ili drugim oblastima, mora se uraditi uz pomoć propagande. Propaganda je izvršna ruka nevidljive vlade.
     Opšta pismenost trebalo je da obrazuje običnog čoveka da kontroliše svoju okolinu. Kada je jednom naučio da čita I piše on je mogao da stekne svest pomoću koje bi bio sposoban da vlada. Tako je tekla demokratska doktrina. Ali umesto svesti, opšta pismenost dala mu je gumene pečate, umočene u mastilo sa reklamnim sloganima, uredničkim uvodnicima, sa objavljenim naučnim podacima, zatrpanog tričarijama iz tabloida i plitko protumačenom istorijom, a bez ikakve predstave o izvornoj misli. Gumeni pečati svakog čoveka su duplikati miliona drugih, pa tako kada se svi ti milioni izlože istim stimulansima, svi daju identične otiske.

O nemoralnosti i nedostojnosti propagande (25. str)

Propaganda postaje nemoralna i nedostojna samo onda kada njeni autori svesno i namerno šire ono za šta znaju das u laži, ili kada ciljaju da postignu efekte za koje znaju da će umnožavati predrasude i tako štetiti opštem dobru.

Hmm, nije li upravo on to radio?

O suštini marketinga (27. str)

Moderna propaganda je dosledan, istrajan napor uložen u kreiranje ili oblikovanje događaja da bi se uticalo na odnos javnosti prema nekom poduhvatu, ideji ili grupi.

Men behind the curtain II (32. str)

Male grupe i ličnosti mogu da učine i čine da ostatak nas misli šta god hoće o zadatoj temi. Ali obično postoje zagovornici i protivnici svake propaganda, i obe strane su veoma željne da ubede većinu da su u pravu.

Men behind the curtain III (37. str.)

Postoje nevidljivi vladari koji kontrolišu sudbine miliona. Generalno ne razumemo do koje mere tajanstvene ličnosti koje operišu iza scene diktiraju reči i dela naših najuticajnijih javnih ličnosti.
Niti, što je još važnije, do koje mere naše misli i navike modifikuju autoriteti.

O snazi propagande (39. str.)

Vlade, bilo da su monarhijske, ustavne, demokratske ili komunističke, zavise od saglasnog javnog mnjenja za uspeh njihovih napora, i zapravo, jedna vlada jeste vlada isključivo zahvaljujući saglasnosti javnosti. Industrije, javna dobra, obrazovni pokreti, zaista sve grupe koje zastupaju bilo koji concept ili proizvod, bilo da je reč o većinskim ili manjinskim idejama, uspevaju jedino zbog odobravanja javnog mnjenja. Javno mnjenje je nezvanični partner svih velikih poduhvata.

Psihologija odnosa sa javnošću
Uticanjem na predvodnike/lidere, utičete na širu društvenu grupu. To je kao kada neka firma pokloni Istoku Pavloviću najnoviji model mobilnog telefona - sigurno će se na svojim profilima na društvenim mrežama zahvaliti na učinjenom poklonu. (48. str.)

Ako možete uticati na predvodnike, bilo sa njihovom svesnom saradnjom ili bez nje, automatski utičete i na grupe koje oni opčinjavaju.

Bernajs pokazuje odlično poznavanje psihologije. Štaviše, svesrdno ju je koristio u svoje svrhe (49. str.)

Trotter i Le Bon zaključili su da grupna svest ne razmišlja u strogom smislu reči. Umesto misli ona ima impulse, navike i emocije. Prilikom odlučivanja, obično je primer predvodnika od poverenja prvi impuls koji svi slede. To je jedan od najčvršće utvrđenih principa psihologije mase. To dejstvuje prilikom utvrđivanja ugroženog prestiža nekog letovališta, pri jurišu na neku banku, ili pri panici na berzi, prilikom stvaranja bestselera ili uspeha u prodaji karata za nešto. Ali u slučaju kada predvodnik nije na raspolaganju da pruži primer i kada čopor mora da razmišlja za sebe, on se služi klišeima, frazama i slikama koje označavaju celu grupu ideja ili iskustava.

O stvarnim razlozima koji motivišu naše odluke (50. str.)

Ljudi su retko kada svesni stvarnih razloga koji motivišu njihove akcije. Čovek može verovati da kupuje kola jer je, nakon pažljivog proučavanja tehničkih osobina svih modela na tržištu, zaključio da je ovaj najbolji. On je skoro sigurno u zabludi.

O radikalnoj promeni odnosa između prodavaca i kupaca. Bernajs je najavio konzumerističko društvo (53. str.)

Za vreme starog načina prodaje proizvođač je govorio potencijalnom kupcu: „Molim te, kupi klavir.“ Novi način prodaje preokrenuo je proces i prouzrokovao da potencijalni kupac kaže proizvođaču: „Molim te, prodaj mi klavir.“

O nadmoći kupaca tj. tržišta (62. str)

Javnost ima svoje sopstvene standarde i potrebe i navike. Možete ih modifikovati, ali ne usuđujte se da idete nasuprot njima.

Sledeći pasus vrlo jasno ilustruje koliko žene imaju veliki značaj u životima muškaraca (107. str.)

Kao što žene dopunjuju muškarce u privatnom životu, tako će dopunjavati muškarce u javnom životu usredsređujući svoje organizovane napore ka onim ciljevima koje bi muškarci verovatno ignorisali. Postoji ogromno polje za žene kao aktivne protagoniskinje novih ideja i novih metoda političkog i društvenog vođenja domaćinstva. Kada su organizovane i svesne svoje moći da utiču na svoju okolinu, žene mogu da upotrebe svoju novostečenu slobodu na mnogo načina da bi oblikovale svet u bolje mesto za život. 

O tome šta zapravo sprečava napredak društva (121. str.)

Inercija je veliki neprijatelj svakog pokušaja da se izmene navike ljudi. Inercija ograničava civilizaciju. 

Hmm, ovo me neodoljivo podseća na današnje medije - više nije bitno da li je nešto dobro ili loše ako je vest. Konkretan primer: starlete. Ma koliko sve što rade bilo nisko i neukusno, mediji o tome govore. (136. str.)

Više niko ne pita da li je neka stvar propaganda ili ne. Važno je da je to vest.